¿Medir el propósito empresarial? Una clave para pasar de la intención a la implementación
Hoy en día asistimos al crecimiento de una importante corriente que considera a las empresas como organizaciones intrínsecamente humanas con un profundo arraigo en sus entornos sociales y ambientales. La gestión de los riesgos sistémicos relacionados con temas como el cambio climático y la desigualdad global es tan pertinente para mejorar el bienestar de las partes interesadas como para atraer oportunidades comerciales y generar valor para los accionistas. En otras palabras, las empresas que reconocen su arraigo social y medioambiental gestionan sus externalidades y dependencias de forma más eficaz que otras organizaciones que lo omiten.
¿Por qué existe la empresa?
En este contexto, el concepto de objeto social ayuda a las organizaciones a alinear sus operaciones y ambiciones con las de la sociedad y el medio ambiente. Lo hace planteando la pregunta de por qué existe la empresa y responde de tres maneras.
Primero, plantea que las empresas se crean para brindar soluciones a los problemas a los que nos enfrentamos como personas y sociedades. Es decir, encontrar formas creativas, nuevas e innovadoras, de abordar los problemas no resueltos de la sociedad y el medio ambiente, y hacer estas soluciones más rentables, asequibles y accesibles.
En segundo lugar, el objeto social apunta a la necesidad de que las soluciones sean rentables. Las soluciones solo son efectivas y duraderas en el tiempo si logran ejecutarse generando beneficios mientras solucionan los problemas de las personas y el planeta. Esto diferencia las soluciones dirigidas por las empresas de aquellas que se impulsan desde la filantropía o la acción social.
En tercer lugar, las empresas con propósito son aquellas que evitan beneficiarse de la creación de impactos negativos. Es decir, las empresas que `no hacen daño´ mientras desarrollan su negocio y se lucran. Una primera forma de abordarlo, es mitigar las externalidades negativas a través de pagos compensatorios, implantar acciones correctivas y evaluar el impacto social y medioambiental para adaptar las prácticas corporativas existentes.
En los últimos años se ha producido un gran aumento en las empresas que declaran su propósito, pero con demasiada frecuencia se trata de compromisos vacíos que simplemente buscan mostrar lo que la empresa ya está haciendo de una manera más positiva. Sin embargo, para ser verdaderamente una herramienta de transformación, el propósito debe ir más allá y vincular la intención con la estrategia, y el impacto con la creación de valor.
Repensar el propósito
Para lograr esto, en Oxford Rethinking Performance Initiative argumentamos que las empresas deben medir su desempeño en relación con su objeto social. Esto se puede lograr vinculando el desempeño de las empresas a las tres ideas de propósito descritas anteriormente.
Es decir, las empresas con propósito deben orientarse a encontrar soluciones a los problemas de las personas y del planeta, y hacerlo de forma rentable. En tercer lugar, deben comprometerse a operar de forma responsable. Esto es, no crear o, al menos, mitigar sus externalidades negativas. Esta parte es realmente importante, ya que no se trata del propósito del modelo de negocio, sino de la responsabilidad de impulsar y ejecutar ese negocio de una manera responsable, sin causar daños.
Si bien el segundo objetivo se mide a través de medidas convencionales de desempeño financiero, el primero y el tercero no pueden y necesitan más enfoque y atención. El primero requiere que las empresas articulen los problemas que están resolviendo y especifiquen los objetivos con los que evaluar su éxito y su fracaso. Estos pueden estar relacionados con los ODS, por ejemplo, como un entorno construido con bajas emisiones de carbono y el acceso a energía limpia y productos de consumo más saludables. El tercero requiere la inclusión de los gastos que conlleva cumplir los objetivos, evitar la imposición de perjuicios y prever los riesgos de no cumplir los objetivos o causar perjuicios en el futuro.
El «patito feo» detrás de los informes financieros
Medir el propósito no es una tarea fácil, sin embargo, es inevitable si las nociones de creación de valor a largo plazo, resolución de problemas sociales y ambientales, conciencia de las partes interesadas y principios de no causar daños, realmente se encuentran en el corazón de las empresas. Si no logramos integrar la medición del desempeño con un propósito, estos principios siempre serán el «patito feo» detrás de los informes financieros de las empresas.
La buena noticia es que las empresas tienen la innovación en su ADN. Este poder innovador ahora debe centrarse en las funciones de contabilidad, finanzas y control para integrar lo que la estrategia ha sabido durante mucho tiempo: es en el largo plazo donde la oportunidad de negocio se encuentra con el impacto. Para hacer esto realidad, es posible que tengamos que recordar el artículo de 2013 de Paul Bakker, presidente del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible, quien elogió que “los contables salvarán al mundo”. Si bien los contables son claramente solo una pieza del rompecabezas, son importantes y debemos integrarlos mejor y más en la discusión sobre el desarrollo sostenible.
Judith Stroehle, Senior Research Fellow en Saïd Business School y la Universidad de Oxford